Werbung, die antwortet: warum ein Großteil der Marketingbudgets nicht messbar ist

Es gibt eine Szene, die sich in Quartalsbesprechungen wiederholt, ziemlich unabhängig von Branche und Unternehmensgröße. Die Agentur oder die eigene Marketingabteilung legt die Zahlen des letzten Quartals vor: Reichweite, Impressionen, Interaktionsrate, ein Anstieg der gestützten Bekanntheit in der Nachbefragung. Die Folien sind sauber, die Kurven zeigen nach oben.

Dann stellt jemand am Tisch die Frage, auf die die Präsentation nicht vorbereitet ist: Wie viele Kunden hat das gebracht?

Die Antwort fällt fast immer in eine von zwei Kategorien. Entweder kommt eine Zahl, oder es kommt eine Erklärung, warum es diese Zahl nicht geben kann. Der Unterschied zwischen beiden Antworten ist kein Kommunikationsproblem und keine Frage der Berichtsqualität. Er entscheidet darüber, ob ein Budget geführt wird oder nur ausgegeben.

Die Trennlinie liegt nicht dort, wo die meisten sie vermuten

Die Trennlinie verläuft nicht zwischen online und offline, nicht zwischen teuer und günstig, nicht zwischen gutem und schlechtem Design. Sie verläuft zwischen Werbung, die eine Reaktion verlangt und zählt, und Werbung, die es dem Empfänger überlässt, ob und wann er reagiert.

Der zweite Typ ist nicht grundsätzlich wertlos. Wer über Jahre in jedem Werbeblock präsent ist, erzeugt irgendwann Vertrautheit, und Vertrautheit verkauft. Diese Rechnung geht allerdings erst ab einer Budgetgröße auf, die die meisten mittelständischen Unternehmen weder haben noch anstreben sollten. Wer darunter liegt, kauft von diesem Effekt eine Scheibe, die zu dünn ist, um zu wirken, und bezahlt sie vollständig.

Nach Erfahrungswerten aus der Beratungspraxis liegt der Anteil der Promotionen, die Wert vernichten, die also mehr kosten als sie einbringen, bei 30 bis 40 Prozent. Der Grund dafür ist in den seltensten Fällen ein schlechtes Angebot. Der Grund ist, dass niemand gemessen hat und deshalb auch niemand korrigieren konnte.

Fünf Kriterien, an denen sich eine Maßnahme vorher prüfen lässt

Das Nützliche an dieser Unterscheidung ist, dass sie sich vor der Freigabe anwenden lässt, nicht erst im Nachhinein. Eine Maßnahme, die eine messbare Antwort erzeugen soll, braucht fünf Dinge:

1. Ein konkretes Angebot, also einen Anlass, jetzt zu handeln statt irgendwann.
2. Eine unmissverständliche Handlungsaufforderung. Eine, nicht drei.
3. Eine Frist.
4. Einen Messpunkt, der vor dem Start feststeht.
5. Einen Vortest in kleiner Menge, bevor das volle Budget freigegeben wird.

Die ersten drei Punkte sind Handwerk und werden meist verstanden, sobald man sie ausspricht. Interessant sind die letzten beiden, weil dort die Fehler passieren, die sich nicht mehr reparieren lassen.

Der Messpunkt muss vor dem Versand existieren. Ein eigener Code, eine eigene Rufnummer, eine eigene Landeseite, ein Beleg, den der Kunde mitbringt: Alles, was eine Brücke schlägt zwischen „hat die Maßnahme gesehen“ und „ist deshalb hier“. Wer diese Brücke nach dem Start einziehen will, kann es nicht mehr. Die Reaktionen, die inzwischen eingegangen sind, sind nicht mehr zuordenbar, und die Auswertung endet bei einem Vorher-Nachher-Vergleich, in dem Saison, Wetter und Zufall mitrechnen.

Der Vortest ist die zweite Stelle, an der Disziplin Geld spart. Erst die kleine Menge, dann die Zahl, dann das Budget. In dieser Reihenfolge ist die Fehlentscheidung billig. In der umgekehrten Reihenfolge ist sie teuer und kommt zusätzlich zu spät, um noch etwas an ihr zu lernen.

Die Frist wirkt dabei stärker, als es die meisten erwarten. Bei den Betrieben, die ich begleitet habe, lagen die Einlösequoten mit Frist 40 bis 60 Prozent höher als ohne. Der Mechanismus dahinter ist unspektakulär: Ohne Stichtag wandert die Entscheidung auf einen Zeitpunkt, den niemand einträgt, und ein Zeitpunkt, den niemand einträgt, kommt nicht.

Was sichtbar wird, sobald man beides nebeneinander rechnet

Am deutlichsten wird der Unterschied dort, wo ich ihn über Jahre nachgerechnet habe: in der Gastronomie. Zwei Werbemittel, vergleichbare Betriebe, dieselbe Botschaft, unterschiedliche Mechanik.

Eine Anzeige in einer Regionalausgabe erreicht 50.000 Leser. In den Fällen, die ich nachgerechnet habe, bewegte sie drei. Die Anzeige kostet zwischen 800 und 2.000 Euro. Das sind 270 bis 670 Euro je Gast, der tatsächlich kam.

Dieselbe Botschaft als persönlicher Brief an Bestandskunden kostet 0,64 Euro je Stück. Die Einlösequoten lagen zwischen 36 und 72 Prozent, die Kosten je gewonnenem Besuch unter zwei Euro.

Der Unterschied ist nicht das Medium. Papier gegen Papier, Druck gegen Druck. Der Unterschied ist, dass der Brief an Menschen ging, die den Absender bereits kannten, dass er eine Handlung verlangte und dass die Handlung gezählt wurde.

Dasselbe Muster in digital: Ein Agenturbericht, den mir ein Betrieb vorlegte, wies für einen Monat 10.000 Impressionen aus, 200 Likes, 8 Kommentare. Reservierungen: keine. Der Bericht war nicht falsch. Er beantwortete nur eine andere Frage als die, die der Betrieb hatte.

Am auffälligsten ist die Lücke dort, wo die Antwort bereits vorliegt und niemand sie aufnimmt: 54 Prozent aller Google-Rezensionen in Deutschland werden nie beantwortet. Im lokalen Geschäft entspricht ein Stern mehr im Schnitt 5 bis 9 Prozent mehr Umsatz. Wer eine Bewertung stehen lässt, lässt einen Kunden stehen, der von sich aus den ersten Schritt getan hat.

Ein einzelner Fall, an dem sich die Mechanik zeigt

Als ich diese fünf Kriterien für Restaurants zu einem festen Ablauf gemacht habe, wurde daraus eine Rechnung, die sich vorlegen lässt.

Eine Betreiberin hatte ihren Betrieb kurz vor der Pandemie eröffnet, also zum denkbar schlechtesten Zeitpunkt. Ihre Ausgangslage: kein Bekanntheitsvorsprung, kein nennenswertes Werbebudget, ein Markt, der gerade zumachte. Wir haben eine einzelne Aktion gebaut, die alle fünf Kriterien erfüllte, und die Menge so klein gehalten, dass ein Fehlschlag folgenlos geblieben wäre.

Einsatz: 17,30 Euro. Umsatz aus dieser Aktion: rund 4.750 Euro. Das ist das 274-Fache der Kosten.

Die Zahl ist nicht deshalb interessant, weil sie hoch ist. Sie ist interessant, weil es sie überhaupt gibt. Eine Aktion, deren Rückfluss man kennt, lässt sich wiederholen, verbessern und vergrößern. Eine Aktion, deren Rückfluss man nicht kennt, lässt sich nur wiederholen.

Ehrlicherweise gehört dazu: Eine einzelne Aktion beweist kein System. Sie beweist, dass die Mechanik trägt, wenn sie vollständig ist. Und sie zeigt, dass der Hebel in diesem Fall nicht im Budget lag, denn ein Budget in dieser Größenordnung ist keines.

Dieselbe Prüfung, drei andere Branchen

Professionelle Dienstleistung. Eine Kanzlei oder Steuerberatung wirbt typischerweise über Sponsoring, Branchenanzeigen und einen Auftritt, der Seriosität signalisiert. Keine dieser Maßnahmen hat einen Messpunkt. Die Antwortversion ist unspektakulär: ein eng geschnittener, terminierter Anlass an den eigenen Mandantenbestand, etwa eine Änderung, die eine bestimmte Mandantengruppe unmittelbar betrifft, mit eigener Rufnummer oder eigener Landeseite. Gleiches Budget, gleiche Seriosität, am Ende eine Zahl.

Fachhandel und Filialgeschäft. Der Prospekt mit Sortiment und Öffnungszeiten ist die reinste Form von Imagewerbung, obwohl er sich wie Abverkauf anfühlt. Die Antwortversion adressiert bekannte Kunden namentlich, begrenzt das Angebot auf ein Kontingent, setzt einen Stichtag und lässt an der Kasse einen Code erfassen. Die Auswertung liegt danach nicht in der Marketingabteilung, sondern im Kassensystem.

Industrie mit Messebudget. Der Messeauftritt ist der teuerste Ort, an dem Imagewerbung stattfindet, und der am seltensten geprüfte. Der Unterschied zwischen einem Stand als Auftritt und einem Stand als Antwortmechanik liegt vor der Messe: ein terminierter Anlass an eine definierte Liste, ein konkreter Grund, den Stand zu einer bestimmten Zeit aufzusuchen, und eine Zählung, die mit dem vereinbarten Termin beginnt und nicht mit der eingesammelten Visitenkarte endet.

In allen drei Fällen ändert sich die Höhe der Ausgabe nicht. Es ändert sich, was am Jahresende auf dem Tisch liegt: eine Zahl statt einer Einschätzung.

Wo Werkzeuge helfen und wo sie den Engpass nur verschieben

Ein verbreiteter Reflex ist inzwischen, diese Lücke technisch zu schließen. Ein Sprachmodell schreibt zwanzig Varianten eines Anschreibens in wenigen Minuten, und es schreibt sie besser, als viele Unternehmen sie selbst schreiben würden. Das spart Zeit, verschiebt aber den Engpass nicht. Ob eine dieser zwanzig Varianten gewirkt hat, entscheidet weiterhin der Messpunkt, und den baut kein Modell ein, wenn ihn vorher niemand definiert hat.

Wo Automatisierung in diesem Ablauf tatsächlich trägt, ist die Auswertung: Rückläufer strukturiert erfassen, Antworten zuordnen, Muster über viele kleine Tests hinweg sichtbar machen, statt sie in einer Tabelle versauern zu lassen. Das setzt voraus, dass es Antworten gibt, die sich erfassen lassen. Die Reihenfolge ist nicht verhandelbar: erst die Mechanik, dann die Automatisierung.

Die Prüfung, die nichts kostet

Nehmen Sie die drei größten Marketingpositionen Ihres letzten Quartals und stellen Sie für jede die Frage vom Anfang: Wie viele Kunden hat das gebracht?

Für jede Position, bei der die Antwort fehlt, gilt derselbe Befund. Sie fehlt nicht, weil die Maßnahme schlecht war. Sie fehlt, weil sie nicht erhoben werden konnte. Das ist reparierbar, aber nur vor dem nächsten Start, nicht danach.

Wenn Sie diese Prüfung an Ihren laufenden Maßnahmen durchgehen wollen: Schreiben Sie mir.